Por: Luis Fernando Martín Pinzón*
Politécnico Grancolombiano, Bogotá, Colombia.
luisfernandomartinp@gmail.com
RESUMEN
Las Relaciones Públicas toman sin duda un papel fundamental en las organizaciones: no basta simplemente con la planificación de estrategias de consolidación frente a los públicos internos y externos de la misma, se requiere que el responsable de las relaciones públicas tome su verdadero papel de gestor en ellas, y asuma su rol de agente activo en la consolidación de auténticas ventajas competitivas corporativas.
Palabras Clave: Relaciones Públicas, Gestión, Estrategia, organización, públicos.
ABSTRACT
Public relations certainly take a major role in organizations: not simply the planning of strategies for building against internal and external audiences of the same, it requires that the person responsible for public relations takes its role of manager them, and assume their role as active agent in the consolidation of corporate real competitive advantages.
Key Words: Public Relations, management, strategy, organization, public.
En las organizaciones actuales, sin duda el papel de las Relaciones Públicas toma protagonismo al convertirse en eje estratégico para el desarrollo organizacional; estamos ante la consolidación de la transición de las habilidades y los resultados duros, hacia la capitalización de los intangibles corporativos, la importancia de las habilidades blandas y el capital intelectual, pues de nada sirve consolidar resultados financieros corporativos si no se resalta el resultado inicial de quienes gestionan los mismos, sus competencias para aplicarlos y la constante orientación a las personas que integran la organización, de allí la importancia de la figura de los responsables de las Relaciones Públicas, y cómo empezar a fidelizar de “adentro hacia afuera” en las empresas. Es común encontrar aún en muchas empresas, diferenciación entre lo que algunos directivos consideran realmente importante en sus departamentos bases y ejes de lo que denominan vital en el negocio: Finanzas, Negocios internacionales, Mercadeo, Compras y otros, mientras que generalmente en un segundo renglón entran a operar departamentos como gestión humana, comunicaciones y Relaciones Públicas, siendo incluso los primeros en desaparecer en momentos de crisis o ajustes de personal y reducción de plantillas, y a medida que se avanza en un mundo sistémico e interconectado, se evidencia el error corporativo de quienes optan por esas salidas, por ello pareciera que la curva de conciencia en ascender, o por lo menos mantener el papel de las RR.PP en las organizaciones toma cada vez mayor vigencia, y de allí la responsabilidad de quienes componen estos departamentos y la interiorización del papel fundamental que se toma en la actualidad.
DE ESTRATEGA NATO A VISIONARIO INNATO
El papel del Relacionista sin duda debe cambiar, aquel rol de “planificador” que simplemente diseñaba planes y estructuras para que otro profesional lo aplicara queda en el pasado, se requiere de un profesional que ejecute lo que planea, que materialice lo que estructura y que consolide aquello que sugiere, pues es el principal aliado de la alta dirección a la hora de consolidar ventajas competitivas sostenibles, que le permitan a la organización mantenerse en el mercado. Un responsable de las Relaciones Públicas es quizás quien dentro de la estructura organizacional, está llamado a orientar acciones con la mirada puesta adelante sin desconocer lo recorrido, y el papel de estratega nato, de pensar simplemente en las acciones de corto o mediano plazo queda atrás, de nada sirve el tener pensamiento de acción concreta, si no se cuenta con una visión, con un lugar hacia donde se pretende llegar, con una ruta y su destino final, y aunque quizás los riesgos de alcanzar dichas metas jamás desaparecerán, si es probable que se minimicen, y un Relacionista que tenga claro el camino que pretende alcanzar, se convierte en auriga de los destinos correctos de la gestión con los diferentes tipos de públicos. Lo primero es tener claridad en la importancia de sus Clientes, las acciones no deben estar solamente encaminadas a los “usuarios” finales del bien, producto o servicio de la organización, sino de aquellos que facilitan y consolidan el proceso: el público interno; si el responsable de las relaciones Públicas ignora este primer eslabón en la cadena de valor empresarial, quizás sus acciones sean tácticas inconexas que aunque no adolezcan de buenas intenciones, jamás serán verdaderas estrategias de consolidación de resultados corporativos, serán simplemente ideas “brillantes” que no contarán con el resultado esperado al no integrar el aliado más importante a la hora de capitalizarlas: nuestro propio público. Viene posteriormente el saber unir y alinear los intereses de mis audiencias, y cómo después de contar con el apoyo irrestricto de mi público interno, debo encaminar acciones basadas en auténtico pensamiento global empresarial, sin olvidar la aplicación local de acuerdo a los intereses y características de los mismos, pues no necesariamente lo que funciona para un público externo específico, deberá funcionar siempre y de la misma manera para otros públicos semejantes, ¿acaso aplicaría una estrategia corporativa de una multinacional de manera idéntica a toda Suramérica?, ¿Si una estrategia es exitosa en Colombia, implica ello que necesariamente será arrasadora en Venezuela o Argentina?, ¿Funcionaria en el caso de cada país, de la misma manera para cada departamento, estado o provincia? , la respuesta es evidente, y a pesar de ello muchos responsables de Relaciones Públicas toman modelos idénticos y de allí el fiasco de casos de éxito en un lugar, y de estruendoso fracaso en otros, incluso a escasos kilómetros de distancia entre uno y otro, o simplemente al avanzar unos pocos metros dentro de una misma región.
PENSAMIENTO SISTÉMICO, LA ORIENTACIÓN
Se debe entonces comenzar por virar hacia un verdadero pensamiento sistémico organizacional, percibirnos no como un departamento inconexo, aislado y simplemente de escaso apoyo, sino un área consolidada, vital, directamente relacionada con cada espacio corporativo y puente estratégico para cada acción que la empresa requiera implementar, el entendernos como parte vital del sistema empresarial, y no como simple adición por parte del destino, así como es importante la gestión de quienes administran cifras y datos, es importante la de los Relacionistas Públicos quienes consolidan información y hacen que muchas de esas habilidades duras, sean importantes al crear estrategias que les dan sentido, y sin duda mientras muchas acciones de otros departamentos generan interesantes expectativas, es la labor efectiva del responsable de las Relaciones Públicas la encargada de generar valor, el verdadero valor de la organización.
*Comunicador Social – Periodista Universidad de La Sabana (Bogotá – Colombia), Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Universidad Oberta de Cataluña (Barcelona – España), Profesional en Desarrollo de Competencias en Gestión del Talento Humano de la Universidad de los Andes, Programa en Desarrollo de Capacidades Gerenciales Estratégicas de la Universidad Nacional de Colombia, PID en Alta Gerencia y Dirección Empresarial del INALDE, Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad de La Sabana, Estudios en Alta Administración, Consultoría y Auditoría. Docente de pregrado y postgrado en Comunicación Organizacional, Estrategia, Imagen Corporativa, Gerencia de Comunicaciones integradas al Marketing, Toma de decisiones, Comunicación Externa e Interna de la Universidad de La Sabana, Universidad Sergio Arboleda, Universidad Central, Politécnico Grancolombiano y Universidad La Gran Colombia. Conferencista invitado a países como Argentina, México, Paraguay, Uruguay, Venezuela, y Cuba en temas de Reputación Corporativa, Intangibles Organizacionales, Comunicación Externa e Interna, Fidelización de Mercados y Audiencias, Estrategias en Comunicación Organizacional, Mercadeo Internacional y Alta Dirección y enfoque relacional. Presidente de la Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas – ALARP - Colombia, Consultor Internacional Honorario del Colegio Profesional de Relaciones Públicas de Argentina –CPRPA- y Profesor Ilustre del Instituto Superior de Relaciones Públicas & Ceremonial de La Plata , - ISRP&C- Argentina, Coordinador General del Foro Profesional “Comunicación en las Organizaciones” de la Universidad Oberta de Cataluña (Barcelona – España).
